É comum ter em mente que os médicos são proibidos de fazer marketing. Muitas vezes, as estratégias de marketing para médicos são vistas como uma forma de atrair clientes a qualquer custo. É verdade que existem equívocos por falta de informação ou por pressa em atingir resultados. Vamos mostrar neste artigo que as estratégias de marketing para médicos mais utilizadas podem ser adequadas às determinações do Conselho Federal de Medicina.

Vamos apresentar os seguintes tópicos:

• Limites do marketing para médicos
• Identidade visual da clínica ao site
• Importância da comunicação
• Relação entre marketing e tratamento
• Principais estratégias em redes sociais

Ética Profissional: quais os limites do marketing para médicos?

O exercício da medicina exige conhecimento técnico e científico, atenção a protocolos, boa relação médico-paciente e respeito aos limites estabelecidos pelo Código de Ética e pelas resoluções do CFM. No que se refere ao marketing médico, duas resoluções são importantes: a Resolução CFM nº 1.974/11 e a Resolução CFM nº 2.126/15. Ambas determinam os limites da propaganda e da publicidade para profissionais da medicina. Abaixo, listaremos os principais limites estabelecidos pelo CFM para o marketing médico.

1 Fotos de pacientes em material publicitário

De forma objetiva, o CFM proíbe a exposição de pacientes para fins publicitários, para ganho de mercado por parte do profissional. A Resolução 1.0974/11 traz o seguinte:

Há uma ressalva quanto à exposição dos pacientes em apresentações científicas, em eventos da área. No entanto, não há exceções quando se trata de finalidade meramente publicitária. Médico e clínicas são proibidos de divulgar a imagem do paciente com objetivo de divulgar técnicas, resultados ou mesmo como forma de valorizar a marca.

Essa proibição parece limitar o uso de Redes Sociais pelos profissionais da medicina. Mas isso não é verdade! Quando falamos em redes sociais, as principais publicações que lembramos são compostas por imagens. Tanto Instagram quanto Facebook possuem em seus feeds diversas publicações com imagens. Entretanto, é preciso considerar que nem todas as imagens são, necessariamente, fotografias.

Além disso, mesmo as fotografias publicadas não precisam, unicamente, divulgar os pacientes. Por isso, mostraremos, no segundo tópico do artigo, como você pode utilizar as Redes Sociais sem expor a imagem dos pacientes. Fique conosco até o final do texto.

2 Divulgação de equipamentos novos

Cuidado com a empolgação!

Quando você compra equipamentos novos para sua clínica tende a ficar empolgado e logo pensa em divulgar a novidade. Tenha cuidado com essa empolgação e mantenha cautela na divulgação. O anúncio de novos equipamentos não pode sugerir que a inovação garante sucesso do tratamento.

Aliás, este é o ponto crucial em toda sua estratégia de marketing. Nunca garanta o sucesso de algum tratamento! Tenha cuidado, inclusive, com as mensagens subliminares ou com duplas interpretações. Comprou equipamentos novos? Então, divulgue o novo layout da clínica, o conforto, a praticidade do aparelho, a postura inovadora da sua clínica, etc. Sutileza pode gerar resultados mais sólidos e seguros para a imagem do seu negócio e deixar o Marketing para médicos mais acertivos.

3 Divulgação de especialidades no Marketing para Médicos

Podem ser divulgadas apenas especializações ou áreas de atuação reconhecidas pelo CFM ou pela Comissão Mista de Especialidades. Além disso, o médico deve anunciar somente especialidades para as quais possua certificação. Vale lembrar que essa regra impede o profissional de divulgar especializações não concluídas, que esteja cursando.

4 Divulgação com tom sensacionalista no Marketing para Médicos

O marketing para médicos possui desafios particulares. Um desses desafios é o tom da comunicação. O CFM proíbe a utilização de comunicações com tom sensacionalista. Portanto, a linguagem deve evitar expressões como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou similares.

5 Diretrizes para material gráfico para o Marketing para médicos

Todo material gráfico impresso para identificação do profissional deve conter

• Nome do médico
• Especialidade ou área de atuação
• CRM local
• Registro de Qualificação de Especialista (RQE)

Em relação aos impressos da clínica, deve estar expressas as seguintes informações:

• Nome completo, especialidade, número do CRM e RQE
• Identificação do médico responsável técnico-clínico

6 Participação em anúncios e propagandas

Uma estratégia de marketing que pode ser atrativa para qualquer profissional é a participação de anúncios e propagandas de produtos ou serviços de saúde. No entanto, essa prática é expressamente proibida pelo CFM. O profissional da medicina, portanto, não pode participar de anúncios de produtos, marcas comerciais, divulgação de métodos e técnicas não aceitos pela comunidade científica, tampouco, técnicas exclusivas.

Sobre esse tema, o art. 3º da Resolução 1.974/2011 do CFM traz o seguinte:

7 Divulgação de prêmios e destaques

A Resolução 1.974/11 também impede o médico de receber prêmios como “Médico do Ano”, “Médico Destaque” ou “Melhor Médico”. Tais reconhecimentos são considerados publicidade irregular. Por isso, você poderá divulgar apenas homenagens prestadas por instituições acadêmicas, sociedades médicas ou órgãos públicos. O art. 12 é expresso:

8 Divulgação dos preços dos serviços

A lista de práticas irregulares na publicidade médica não pode deixar de fora a divulgação de preços. O médico não pode conceder descontos ou divulgar promoções como diferenciais ou como argumento para atração de pacientes.  Nesse sentido, o Anexo I, item 6 da Resolução 1.974/11, aborda as proibições gerais. Entre elas:

Identidade Visual para Clínica: sua imagem vale mais que mil palavras

A identidade visual é um dos principais elementos do Marketing para Médicos. Tanto em estratégias digitais, quanto em estratégias fora da web, o primeiro contato do paciente será com os aspectos visuais que constituem sua marca. Em síntese, a identidade visual é o conjunto de elementos que representam visualmente sua marca. A construção de uma identidade visual para médicos e clínicas é complexa, porque vai além da escolha de cores e logotipo. Ela precisa expressar sua marca.

Conversamos com a especialista Elaine Rezende, Diretora da pH5 Health, sobre a importância de um profissional qualificado na elaboração da identidade visual de clínicas médicas.

É bastante comum vermos médicos que não dão a devida atenção a esse tema, criando muitas vezes eles próprios a sua marca ou contratando pessoas amadoras para essa criação. O resultado é uma marca mal elaborada, que não comunica os atributos e nem os propósitos do negócio. A marca e a forma como ela se apresenta deve ser a maior preocupação de um médico ou de uma clínica, pois ela reflete tudo aquilo que se é ou se deseja transmitir. Esse é um trabalho de longo prazo, consultivo, e que exige profissionais qualificados na elaboração- Elaine Rezende, Diretora da pH5 Health.”

A contratação de um profissional qualificado para a criação da identidade visual deve-se à relevância deste projeto. Aliás, trata-se de criar os elementos que vão comunicar a proposta da sua clínica. Portanto, antes de sair encomendando:

• Cartão de visita
• Folders
• Sites
• Panfletos

Entre em contato com um especialista em identidade visual para médicos. Se você quer ser visto como um bom profissional, tenho uma identidade de alto nível. Afinal, a primeira impressão é a que fica.

Relações Públicas: comunicação gera credibilidade

Comunicação é a chave das estratégias de marketing para médicos. Afinal, a profissão médica atua com o que há de mais precioso para os pacientes. Por isso, você precisa ter em mente que a credibilidade é o fator mais importante para a tomada de decisão da sua clientela. Credibilidade é construída com comunicação.

Conversamos sobre o tema com Vanessa Denardi, CEO da RelatioNOW, especialista em comunicação para clínicas médicas:

Dentro da área médica a comunicação precisa ser eficiente e objetiva. A experiência, de mais de 15 anos, mostra que tentativas de fazer uma comunicação ‘amadora’ geraram frustração e perda de tempo. É preciso ter um olhar estratégico sobre o comportamento desse mercado. Somente com muito profissionalismo é possível alcançar resultados positivos com esse público que se move pela credibilidade das informações – Vanessa Denardi, CEO da RelatioNOW

Em síntese, se você deseja ter alta credibilidade, comunique-se com alto nível de profissionalismo. O melhor é você entrar em contato com profissionais de Relações Públicas e Comunicação Social com experiência em comunicação para negócios da área da saúde. Assim, você terá estratégias qualificadas e que respeitem as normas éticas do CFM.

Importância de um site bem estruturado

O site representa sua clínica no mundo online. No site, as regras são suas. Você decide quais conteúdos e de que forma deseja publicar. Esse é o diferencial dos sites em relação às redes sociais, em que os conteúdos devem seguir o padrão da plataforma. A especialista em Marketing para Médicos, Elaine Rezende, destaca o papel do site como cartão de visitas e como ferramenta de captação de pacientes. Veja o comentário:

Com o advento das mídias sociais, o site não é mais o único, nem principal ponto de contato virtual entre o médico e o paciente. No entanto, ele ainda continua sendo o grande cartão de visitas, além de ser uma poderosa ferramenta de captação de pacientes se for desenvolvido um trabalho contínuo nesse sentido. Todo site, antes de ser elaborado, deve ter uma curadoria de conteúdo para trazer temas relevantes e transmitir os reais diferenciais e benefícios de cada serviço. – Elaine Rezende, Diretora da pH5 Health.

A curadoria de conteúdo a que a Diretora da pH5 Health se refere está relacionada com as diferentes abordagens e temas dentro da estratégia. Não basta falar sobre saúde. É preciso planejar o quê, como e para quem falar sobre o tema.

A seguir, vamos apresentar as principais informações sobre produção de conteúdo para Marketing para médicos. Assim, você ficará por dentro dos conceitos fundamentais da estratégia, o que vai facilitar sua comunicação com a equipe de Marketing.

Blog: informar, atrair e conquistar.

A criação de Blogs é estimulada pelo CFM, desde que contenha a identificação do médico, como qualquer material publicitário clínica. Ter um Blog, associado a um site profissional ou ao site da sua clínica, é importante mesmo que você utilize as redes sociais.

Afinal, o Blog é um espaço só seu, com o domínio que você comprou e com a hospedagem que você contratou. As Redes Sociais são plataformas com regras que fogem do seu controle. No Blog, você define as regras. Além disso, toda produção de conteúdo para o blog pode ser convertida em conteúdos para as Redes Sociais. Um artigo de blog, por exemplo, pode ser recortado em diversas publicações de Instagram.

As regras de posicionamento do Blog são diferentes em relação às Redes Sociais. A estratégia mais utilizada é a Search Engine Optimization (SEO), que é assunto para um artigo inteiro. Se você quer saber mais sobre o assunto, indicamos o artigo da Rock Content: “O que é SEO: o guia completo para você entender o conceito e executar sua estratégia”.

Marketing: o complemento ideal do tratamento

Já pensou que o Blog pode ser um excelente complemento ao tratamento do seu paciente? A estratégia de marketing de conteúdo é muito mais do que “criar artigos”. O que atrai e fideliza os pacientes é a qualidade da informação gerada. Nesse sentido, os textos do seu blog podem ser utilizados como complementos ao tratamento. Pense no seguinte.

Você atende um paciente com o diagnóstico de Hérnia de Disco. Após o atendimento, você envia, por e-mail ou Whats App, o link de um artigo do seu blog que explique a doença e entregue dicas para o dia a dia do paciente.

Os resultados dessa estratégia serão:

• O paciente pode ler o artigo em casa, com calma, o que aumenta a experiência de consulta.
• A partir dos conhecimentos obtidos na leitura, o paciente será mais participativo, executando o tratamento de forma adequada.
• A dedicação do paciente ao tratamento aumenta a probabilidade de melhora.
• O sucesso do tratamento faz com que o paciente indique sua clínica a outras pessoas com o mesmo diagnóstico.

A regra é clara:

Sucesso no tratamento > Conversão no Marketing.

Redes Sociais para Médicos

As redes sociais são cada vez mais populares. É muito provável que seus pacientes tenham perfis no Facebook ou no Instagram por exemplo. Se eles não tiverem, certamente, algum familiar terá. Mas, além da utilização pessoal, as redes sociais são excelentes canais para divulgação do seu negócio e dos diferenciais da sua marca. Para isso, é necessário um bom planejamento e atenção às determinações do CFM.

Leia a fala da Diretora da pH5 Health sobre as redes sociais para médicos e clínicas médicas.

As redes sociais mudaram a forma como os médicos se relacionam com seu paciente. Mesmo que muitos não gostem, é um caminho sem volta. É preciso, portanto, abrir os horizontes nesse sentido. Muitos médicos não se sentem à vontade em compartilhar cada detalhe do seu trabalho ou se expor excessivamente, e tudo bem!  O mais importante é respeitar a essência de cada um e começar abrir esse canal de diálogo com seu paciente. Levar informações de fato relevantes. Existem empresas que podem ajudar na criação de perfis profissionais, com segmentação de público e ações dentro do objetivo de cada um, mas esse trabalho precisa ser feito a quatro mãos. – Elaine Rezende, Diretora da pH5 Health.

Além das estratégias de produção de conteúdo, você também pode investir em redes. O principal objetivo dessa estratégia é atrair a atenção dos futuros pacientes para seus conteúdos. Para isso, você vai estar onde eles estão. Além da produção de conteúdo, com publicações frequentes, você também poderá investir em anúncios pagos.

Marketing para médicos no Facebook e no Instagram

Facebook e Instagram são duas das maiores redes sociais do mundo e as mais usadas no Brasil. O Facebook conta com mais de 127 milhões de usuários mensais no país. A sua clínica pode pegar a fatia que interessa deste público. Assim como em anúncios do Google Ads, anúncios para Facebook e Instagram devem ser planejados com foco na segmentação. Ou seja, quanto mais específico para seu público, maior a efetividade da campanha.

O CanalTech fez um passo a passo completo para criação de anúncios no Facebook (acesse aqui). Os principais passos são os seguintes:

1. Acesse o Gerenciador de Anúncios do Facebook;
2. Faça login na sua conta;
3. Escolha o objetivo da campanha, entre Reconhecimento, Consideração ou Conversão. Opte pelo “Reconhecimento da marca” ou por “Divulgação nas imediações” para começar.
4. Faça a segmentação de público-alvo: utilize proximidade geográfica, faixa-etária, gênero.
5. Escolha o posicionamento dos anúncios: na opção “posicionamentos automáticos” o próprio Facebook escolhe a região da página em que seu anúncio será mostrado;
6. Estabeleça o montante do seu investimento para fazer o Marketing para Médicos;
7. Escolha o tipo de anúncio: carrossel, imagem única, vídeo único ou apresentação multimídia.

No Instagram, a criação de anúncios segue praticamente os mesmo passos. As diferenças são que você fará o anúncio pelo próprio aplicativo e que você pode escolher entre anunciar no feed, nos stories ou em ambos. Veja o passo a passo aqui.

Anunciar no Facebook e no Instagram possui uma vantagem principal: seu público está lá. Você só precisa encontrar as melhores estratégias para chegar a esse público.

Conclusão

A produção de conteúdo e os anúncios nas Redes Sociais devem seguir as determinações do CFM. O que buscamos mostrar neste artigo é que é possível planejar marketing para médicos sem incorrer em faltas éticas.

Para isso, é ideal que você contrate especialistas no assunto. O popular “faça você mesmo” não se aplica quando o assunto é marketing para médicos. Você precisa focar nas suas habilidades como médico. Então, conheça o trabalho de especialistas de outras áreas para aumentar sua credibilidade e atrair mais pacientes.